MLM-компании прочно завоевали место под российским солнцем: сегодня они становятся крупными рекламодателями, отбирают значительные доли рынка у традиционных розничныхканалов сбыта, предлагая потребителям качественный продукт и высокий уровень сервиса. Нужно отдать им должное: за последние пять лет они смогли убедить потребителя и в качестве продукции, и в легитимности бизнеса, хотя на заре своей деятельности на российском рынке даже самые известные транснациональные MLM-бренды столкнулись с негативным восприятием населения. Первой ласточкой прямых продаж на российском рынке был «Гербалайф» и потому прочно стал именем нарицательным.
Как же обстоят дела с бизнесом компании сегодня? С этим вопросом мы обратились к Владу Хаджи, занимающему пост генерального директора «Гербалайф Россия» с весны 2005 года.
— Испытываете ли вы гордость, когда вручаете бизнес-партнерам визитную карточкус логотипом «Гербалайф»?
— Я узнал о «Гербалайф» много лет назад. И как потребителю мне тогда очень понравились продукты компании и технология их распространения. Некоторое время спустя, в 1998 году, я был приглашен в «Гербалайф» на позицию внешнего консультанта по вопросам маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Вот таким образом начались долгие и теплые отношения с компанией.
Философия «Гербалайф» — сбалансированное питание, активный образ жизни и позитивное мышление — очень близка мне лично. Так что «Гербалайф» — это не просто место моей работы, это образ жизни и даже, если хотите, мировоззрение.
— Что такое «Гербалайф» сегодня?
— С момента основания в 1980 году нам удалось построить настоящую success story. Компания практически никогда не останавливала рост, и сегодня мы проводим операции на 62 национальных рынках с ежегодным темпом роста на уровне 20%. В 2005 году оборот компании достиг $2,5 млрд.
СЕО Майкл Джонсон, один из признанных лидеров мирового бизнеса с большим опытом построения глобальных брендов, ранее занимавший должность президента Walt Disney International, после назначения на пост руководителя «Гербалайф» в апреле 2003-го значительно усилил международную команду топ-менеджеров компании и вывел акции «Гербалайф» на Нью-Йоркскую фондовую биржу. А вы хорошо знаете, что компании, допущенные на биржу такого уровня, проходят очень серьезный аудит и должны регулярно подтверждать свою прозрачность, легитимность и т.д.
— В России вы учли ошибки прошлого?
— На российском рынке «Гербалайф» работает с 1995 года. Мы рассматриваем Россию как одну из ключевых для нас стран, сохраняющую по-прежнему огромный потенциал роста.
Мы признаем, что допустили ряд ошибок еще до прихода на российских рынок (основная ошибка как раз в том, что продукты и дистрибьюторы «Гербалайф» появились в России раньше, чем появилась компания со своей стратегией, со службами, контролирующими действия дистрибьюторов, и т.д.). Это до сих пор негативно сказывается на нынешних операциях. Тем не менее, мы предприняли все возможные шаги, дабы устранить последствия допущенных ошибок, и сегодня «Гербалайф» может гордиться высокими этическими стандартами компании и дистрибьюторов.
Для некоторых наших дистрибьюторов сотрудничество с «Гербалайф» — дополнительный заработок. Для других — возможность построить достаточно серьезный бизнес. Бизнес-модель прямых продаж — одна из общепризнанных в мировой практике. В России этот сектор растет на 30% в год и в настоящее время достигает объемов в $2 млрд.
Мы тесно сотрудничаем с Российской ассоциацией прямых продаж. Совместно разрабатываем образовательные программы, чтобы развенчать миф «прямые продажи = пирамиды».
— В чем различия?
— Чтобы отличить легальный бизнес прямых продаж от пирамидальной схемы, нужно задать хотя бы несколько основных вопросов: какие вложения требуются для вступления в бизнес; пользуется ли продукт спросом среди конечных потребителей, пригоден ли он для распространения; вернут ли вам деньги, если вы решите выйти из бизнеса? Этого достаточно, чтобы ощутить разницу.
В пирамидах, как правило, ничего не производится и не продается. Если какой-либо продукт все же присутствует, то это для маскировки перед правоохранительными органами. Суммы, уплачиваемые для вступления в пирамидальную схему, высоки, и их маскируют под стоимость обучения, стоимость приобретенного товара, который чаще всего представляет мало интереса для потребителей и негоден для успешного распространения. Естественно, вернуть товар и получить деньги обратно сложно, а чаще — невозможно.
Бизнес «Гербалайф» построен на распространении продукта, который пользуется спросом, а не на привлечении других людей в бизнес — это важно! Есть гарантия возврата продукта и компенсации денежных средств. Стартовые вложения минимальные. Деятельность компании осуществляется в соответствии с законодательством РФ, законом о защите прав потребителей и кодексом профессиональной этики Российской ассоциации прямых продаж.
— Сейчас в России, можно сказать, ребрендинговый бум. Для «Гербалайф» ребрендинг мог бы стать выходом из ситуации. Вы не задумывались о выходе на рынок под другой маркой?
— Мы не хотим поддаваться моде. Компания усвоила уроки прошлого и намерена вновь завоевать доверие потребителей — во-первых, качеством продукции и, во-вторых, корректно ведя бизнес. Результаты такого подхода есть уже сегодня — исследование Comcon (данные на третий квартал 2006 года) показало, что клиенты «Гербалайф» демонстрируют один из самых высоких процентов лояльности к бренду по сравнению с другими производителями БАД. А значит, они верят в нашу компанию и в качество продуктов.
— Было время, когда вся страна худела вместе с «Гербалайф». Какие продукты компания предлагает сегодня? Кто их создает? Как проверяется их качество?
— «Гербалайф» с первых лет существования компании инвестирует значительные суммы в поддержку научных исследований, связанных не только с разработкой новых продуктов.
Наши продукты разрабатываются и тестируются под руководством международного экспертного совета, куда входит и диетолог из России, получают отличные отзывы со стороны экспертов и конечных потребителей. В составе совета также лауреат Нобелевской премии (его разработку — продукт для сердечно-сосудистой системы, основанный на открытии, удостоенном Нобелевской премии, — мы скоро представим в России).
Среди продукции «Гербалайф» сегодня есть продукты для контроля веса, широкий спектр продуктов для обогащения рациона (пищевые добавки), а также косметические средства — все это в рамках идеи здорового образа жизни и сбалансированного питания. Вся продукция сертифицирована. В России основным сертифицирующим органом для нас является Институт питания РАМН, с которым мы стремимся развивать совместные научно-исследовательские проекты.
— Как на вас сказались поправки к российскому законодательству о рекламе? Изменилась ли ваша рекламная политика?
— Мы поддерживаем инициативы правительства по законодательному регулированию рынка прямых продаж. Конечно же, нам пришлось адаптировать собственную маркетинговую политику в соответствии с этими изменениями, пересмотреть все наши материалы. Думаю, мы сделали все возможное, чтобы донести до дистрибьюторов нашу точку зрения и добиться с их стороны понимания и поддержки.
— Ваши конкуренты проводят достаточно агрессивную маркетинговую политику на ТВ и в прочих масс-медиа. «Гербалайф» же по-прежнему доверяет продвижение собственной продукции индивидуальным дистрибьюторам. На чем основывается такая политика?
— Сегодня мы имеем дело с весьма образованным, информированным потребителем. Невозможно завоевать его доверие только через демонстрацию ярких и соблазнительных образов, которые мы видим на ТВ каждый день. Уверенные в себе и успешные мужчины и женщины — ядро нашей целевой аудитории— хотят прежде всего понимать, чем конкретно наш бренд отличается от прочих. Их интересует качество продукции.
Дистрибьюторы могут объяснить и продемонстрировать потребителю все преимущества нашей продукции. Это индивидуальная работа. И рассказ о свойствах продуктов не требует постоянной рекламной поддержки в таких дорогих носителях, как ТВ и наружная реклама. Ведь расходы на рекламу значительно увеличивают стоимость продукции для конечного потребителя — такова логика рынка.
Что касается маркетинговой политики конкурентов «Гербалайф», то мы очень уважительно относимся к их стратегиям и успехам. Главное, что мы все вместе делаем вклад в улучшение имиджа индустрии MLM.
— Каковы тактические цели компании? Каких новостей от «Гербалайф» нам следует ожидать в ближайшем будущем?
— Одним из наиболее важных последних достижений является реформа системы логистики для лучшего обслуживания дистрибьюторов в отдаленных регионах России. В течение последних лет мы открыли центры продаж в Сургуте, Норильске, Южно-Сахалинске и Якутске. Таким образом, на сегодня «Гербалайф» располагает десятью центрами продаж в России. И, конечно, мы не собираемся останавливаться на достигнутом, потому что в стране с такой географией, как Россия, обширная логистическая сеть — одно из основных конкурентных преимуществ.
Мы также планируем развивать производство продукции в России, дабы стать ближе к конечному потребителю во всех смыслах. Это позволит нам не только снизить транспортные издержки, но и значительно сократить время вывода новых продуктов на рынок. В долгосрочной перспективе мы собираемся создавать уникальные продукты специально для российского рынка.
«Гербалайф» стремится стать для России по-настоящему национальной компанией, оставаясь в то же время признанным международным брендом.
Источник: журнал «Профиль», №46(507)
Раздел «Спецпроект»
Апрель 2008 год
